Propaganda enganosa: quais são seus direitos e como provar

O que é propaganda enganosa pela lei?

O artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor proíbe toda publicidade enganosa ou abusiva. Pelo § 1º, é enganosa qualquer informação publicitária inteira ou parcialmente falsa, ou que, de qualquer outro modo, mesmo por omissão, seja capaz de induzir o consumidor em erro sobre natureza, características, qualidade, quantidade, origem, preço ou outros dados do produto ou serviço.

Dois detalhes fazem diferença:

• Não é preciso que o consumidor tenha sido efetivamente enganado. Basta que o anúncio seja capaz de induzir em erro o consumidor comum.
• Não é preciso provar a intenção de enganar. O foco está no efeito da mensagem, e não na vontade de quem a criou.

Exemplos do cotidiano: o apartamento anunciado com “vista para o mar” que dá para um paredão; o plano de internet “ilimitado” que corta a velocidade depois de certo consumo; o suplemento que promete emagrecimento garantido; o carro “com IPVA pago” cuja oferta excluía o imposto nas letras finais.

Qual a diferença entre propaganda enganosa e abusiva?

A enganosa mexe com a informação: faz o consumidor acreditar em algo que não corresponde à realidade do produto ou do preço. A abusiva mexe com valores: o § 2º do artigo 37 cita, entre outros exemplos, a publicidade discriminatória, a que incita à violência, explora o medo ou a superstição, se aproveita da falta de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais ou induz o consumidor a se comportar de forma prejudicial à saúde ou à segurança.

Uma propaganda pode ser verdadeira e, ainda assim, abusiva. Um anúncio de bebida que associa o produto à direção perigosa pode não mentir sobre a bebida, mas incentiva um comportamento arriscado. Na vida prática do consumidor individual, a enganosa é a mais comum, porque é ela que gera o prejuízo direto: a pessoa paga por algo e recebe outra coisa.

O que é propaganda enganosa por omissão?

O § 3º do artigo 37 diz que a publicidade é enganosa por omissão quando deixa de informar dado essencial do produto ou serviço. É a mentira pelo silêncio. Alguns casos típicos:

• anúncio de passagem ou pacote que não informa taxas obrigatórias cobradas só no fim da compra;
• preço “a partir de” em destaque, quando praticamente nenhuma unidade está disponível por aquele valor;
• curso anunciado como “reconhecido” sem esclarecer que não confere o diploma que o aluno imagina;
• financiamento com “taxa zero” que não mostra a tarifa de cadastro, o seguro e o custo efetivo total;
• produto com restrição de uso relevante (não funciona com determinada voltagem, não serve para certo modelo) não informada.

O dado essencial é aquele que, se conhecido, poderia mudar a decisão de comprar. O artigo 31 do Código reforça esse dever ao exigir que a oferta traga informações corretas, claras, precisas e ostensivas sobre características, preço, garantia e riscos.

A empresa é obrigada a cumprir o que anunciou?

Sim, como regra. O artigo 30 estabelece que toda informação ou publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado. O anúncio vira parte do contrato, mesmo que o documento assinado depois não repita a promessa.

Se a empresa se recusar a cumprir, o artigo 35 dá ao consumidor três alternativas, à sua livre escolha:

1. exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta;
2. aceitar outro produto ou serviço equivalente;
3. rescindir o contrato, com restituição do que foi pago, atualizado, e perdas e danos.

Quem escolhe é o consumidor, e não a loja. Se o anúncio prometia um sofá com tecido impermeável e chegou um sem tratamento, a loja não pode impor um vale-compras. Na Justiça, o juiz pode determinar o cumprimento específico com multa diária por atraso, conforme o artigo 84 do Código.

O que é erro grosseiro e quando a loja pode cancelar a venda?

Erro grosseiro é o equívoco tão evidente que nenhum consumidor razoável acreditaria que a oferta era séria. Uma geladeira de última geração anunciada por um centésimo do preço normal, uma passagem internacional por poucos reais em razão de falha no sistema. Nesses casos, os tribunais tendem a admitir o cancelamento, com devolução integral do que foi pago, porque exigir o cumprimento seria aproveitar-se de um engano evidente, contrariando a boa-fé que vale para os dois lados.

A linha, porém, é fina. Fatores que costumam pesar na análise:

• diferença em relação ao preço de mercado: desconto de 40% em data promocional é plausível; de 99%, dificilmente;
• contexto: se era época de liquidação anunciada, a oferta agressiva é mais crível;
• confirmação do pedido: se a loja confirmou, emitiu nota ou cobrou, fica mais difícil alegar erro;
• rapidez da correção: a empresa que corrige em minutos e avisa os clientes age de forma diferente daquela que só cancela semanas depois;
• quantidade comprada: quem compra dezenas de unidades de um produto claramente mal precificado enfraquece a própria posição.

Promoção agressiva não é erro grosseiro. A loja que anunciou mal precisa arcar com o risco do próprio anúncio.

Preço na prateleira diferente do preço no caixa: qual vale?

Vale o menor. O artigo 5º da Lei 10.962/2004 determina que, havendo divergência de preços para o mesmo produto entre os sistemas de informação usados pelo estabelecimento, o consumidor pagará o menor deles. Isso vale para a etiqueta na gôndola, o leitor de código de barras, o cartaz promocional e o preço do site da mesma loja, quando utilizados como sistema de informação de preço.

Na prática:

1. fotografe a etiqueta ou o cartaz antes de ir ao caixa, se notar algo estranho;
2. no caixa, informe a divergência com educação e peça a correção;
3. se o operador recusar, peça para chamar o gerente e mostre a foto;
4. se ainda assim houver recusa, peça a nota fiscal, guarde a foto e reclame no Procon.

Atenção a um ponto: a regra trata de divergência entre informações do próprio estabelecimento. Um preço anunciado por outra loja não obriga o supermercado em que você está.

Letras miúdas e asterisco anulam a promessa do anúncio?

Não quando contradizem ou esvaziam a mensagem principal. O asterisco pode esclarecer detalhes, como a validade da promoção ou a região atendida. O que ele não pode é desmentir o que foi prometido em destaque. Se o anúncio grita “parcela de valor baixo sem entrada” e a nota de rodapé, em fonte minúscula, informa que a entrada é obrigatória, o que prevalece para o consumidor é a impressão transmitida pelo conjunto do anúncio.

Esse raciocínio decorre do dever de informação clara e ostensiva do artigo 31 e da proibição de omitir dado essencial do artigo 37, § 3º. Na análise de um caso, conta muito:

• o tamanho e o contraste da ressalva em relação ao texto principal;
• o tempo que ela fica visível em vídeos e comerciais;
• se a ressalva altera um elemento essencial, como preço, prazo ou característica do produto.

Informação que o consumidor só encontra com lupa ou pausando o vídeo, em regra, não cumpre o dever de informar.

Como provar propaganda enganosa?

Anúncios mudam ou somem em minutos, por isso a prova precisa ser feita na hora. O que costuma funcionar:

• Captura de tela completa, mostrando o endereço do site, a data e a hora do aparelho.
• Gravação de tela navegando até o anúncio, útil quando o preço muda durante a compra.
• Folhetos, encartes e embalagens físicos, guardados em bom estado.
• E-mail de confirmação do pedido e comprovante de pagamento.
• Conversas com vendedores em aplicativos de mensagem.
• Ata notarial, feita em cartório, quando o valor em jogo justifica e há risco de a prova desaparecer.

Há uma regra importante a favor do consumidor: o artigo 38 do Código atribui a quem patrocina a publicidade o ônus de provar a veracidade e a correção da informação. E o parágrafo único do artigo 36 obriga o fornecedor a manter os dados técnicos e científicos que sustentam a mensagem. Se a embalagem promete “reduz 50% da conta de luz”, cabe à empresa demonstrar de onde saiu o número.

Influenciador, marketplace ou site que divulgou também respondem?

Depende do papel de cada um. O artigo 30 do Código fala em fornecedor que veicula a publicidade ou dela se utiliza, e o artigo 34 torna o fornecedor responsável pelos atos de seus prepostos e representantes autônomos. Isso significa que a loja responde pelo que seu vendedor, seu representante ou seu site prometeram.

Quanto a terceiros, a situação é menos uniforme:

• Marketplaces que participam ativamente da venda, recebendo o pagamento e controlando o anúncio, têm sido incluídos em algumas decisões como parte da cadeia de fornecimento.
• Influenciadores que recomendam produtos mediante pagamento estão sujeitos às regras de identificação de publicidade e à autorregulamentação do setor; a responsabilidade civil deles perante o consumidor ainda é tema em discussão nos tribunais.
• Veículos de comunicação que apenas publicam o anúncio de terceiros, em regra, não respondem pelo conteúdo.

Na dúvida, o caminho mais seguro é dirigir a reclamação ao fornecedor que vendeu, que responde diretamente pela oferta.

Posso cancelar a compra e pedir o dinheiro de volta?

Sim. A rescisão com devolução do que foi pago, corrigido, é uma das alternativas do artigo 35, inciso III. Além disso, quando o produto ou o serviço entregue não corresponde ao que foi anunciado, a situação também pode ser tratada como vício por disparidade com a oferta, previsto nos artigos 18 e 20, com as opções de troca, abatimento ou devolução.

Algumas orientações práticas:

• informe a escolha por escrito, citando o anúncio e anexando o print;
• fixe um prazo razoável para a devolução;
• se pagou com cartão, avalie também a contestação junto ao emissor, explicada no artigo sobre como pedir estorno no cartão;
• se a compra foi feita pela internet e ainda está no prazo, lembre que existe também o direito de arrependimento de sete dias, que dispensa qualquer justificativa.

Propaganda enganosa dá direito a indenização por dano moral?

Não automaticamente. A regra geral é que o descumprimento da oferta se resolve com o cumprimento, a troca ou a devolução do dinheiro, além dos prejuízos materiais comprovados, como frete pago ou gastos extras. O dano moral depende de circunstâncias que ultrapassem o simples desencontro entre anúncio e realidade.

Situações que costumam ser examinadas com mais atenção: o tratamento de saúde anunciado com promessa que levou a pessoa a abandonar outro tratamento; a viagem de lua de mel vendida com características inexistentes e descoberta apenas no destino; o imóvel comprado com base em infraestrutura prometida que nunca veio. Os critérios que os tribunais usam estão explicados em dano moral nas relações de consumo.

Propaganda enganosa é crime?

Pode ser. O artigo 67 do Código de Defesa do Consumidor define como crime fazer ou promover publicidade que se sabe ou se deveria saber ser enganosa ou abusiva, com pena de detenção de três meses a um ano e multa. O artigo 66 pune fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação relevante, sobre características, qualidade, preço ou garantia de produtos e serviços.

Para o consumidor individual, porém, a esfera criminal raramente é o caminho que resolve o problema do dinheiro pago. Ela interessa mais quando a conduta é reiterada e atinge muitas pessoas, situação em que o Ministério Público pode atuar. No plano administrativo, o Procon pode aplicar sanções, e o Código prevê inclusive a imposição de contrapropaganda à custa do infrator (artigos 56 e 60), para desfazer o efeito do anúncio.

Onde denunciar propaganda enganosa?

• Procon do seu estado ou município, que pode mediar o caso individual e abrir processo administrativo.
• Consumidor.gov.br, quando a empresa está cadastrada na plataforma.
• Conar, conselho de autorregulamentação publicitária, que pode recomendar a alteração ou a retirada do anúncio, mas não resolve o prejuízo individual.
• Ministério Público, quando a prática atinge grande número de consumidores.
• Agências reguladoras, em setores como telecomunicações, planos de saúde e aviação.

O passo a passo das reclamações está em como reclamar no Procon e no consumidor.gov.br. Esses canais não impedem a ação judicial, que pode ser proposta no Juizado Especial Cível do domicílio do consumidor.

Passo a passo: o que fazer ao perceber que foi enganado?

1. Salve a prova do anúncio imediatamente, antes que seja alterado.
2. Reúna os documentos da compra: pedido, nota fiscal, comprovante de pagamento e mensagens.
3. Compare ponto a ponto o que foi prometido com o que foi entregue e anote as diferenças.
4. Escolha a solução entre as opções do artigo 35: cumprimento, produto equivalente ou devolução.
5. Comunique a empresa por escrito, com prazo para resposta, e guarde o protocolo.
6. Registre reclamação no Procon ou no consumidor.gov.br se não houver solução.
7. Avalie a via judicial com os documentos organizados, se o problema persistir.

Quando a oferta enganosa vem acompanhada de outras práticas, como a imposição de um produto adicional, vale ler também sobre venda casada.

Perguntas frequentes